Ecco. Fino a ieri mattina, la tua casella di posta funzionava più o meno così.
Solo che al posto del tizio col cappotto c’era qualcosa di molto più subdolo e minuscolo: il pixel di tracciamento.
C’è una spia nella tua casella di posta (ed è grande quanto un granello di polvere)
Che cos’è ’sto pixel fantasma?
Un pixel di tracciamento (o spy pixel, per gli amanti dei film di spionaggio) non è altro che un’immagine microscopica invisibile: 1 pixel per 1 pixel, trasparente o dello stesso colore dello sfondo della mail. Una roba minuscola che non noteresti neanche se la cercassi con la lente d’ingrandimento di Sherlock Holmes.
La magia (o il trucco) sta nel modo in cui funziona internet:
- Chi ti scrive una newsletter ci infila dentro questo quadratino invisibile collegato al proprio server.
- Tu clicchi sulla mail per leggerla.
- Il tuo programma di posta (Gmail, Apple Mail, Outlook) dice: «Ehi, c’è un’immagine qui dentro, vado a scaricarla!».
- Nel momento esatto in cui quell’immagine viene caricata, il mittente sa tutto: che hai aperto il messaggio, a che ora, quante volte l’hai riaperto, da che tipo di telefono o computer e, chicca finale, all’incirca dove ti trovi grazie al tuo indirizzo IP.
Per anni gli addetti ai lavori del marketing hanno venerato questo meccanismo come il sacro Graal. Il famoso «Open Rate» (il tasso di apertura) era il numero magico su cui si decidevano campagne, budget e carriere aziendali.
Il piccolo dettaglio? A te nessuno aveva chiesto se ti andasse bene farti pedinare.
Il Garante della Privacy ha spento la musica
Negli ultimi mesi questo giochino è finito sotto la lente d’ingrandimento del Garante per la Privacy. La logica dell’autorità è stata disarmante nella sua semplicità: se per installare un biscottino (cookie) sul browser di un utente devi mostrare un banner grosso come un cartellone pubblicitario in tangenziale e chiedergli il permesso, perché nelle e-mail dovreste poterlo fare di nascosto?
Risposta breve: non si può più fare.
Il Garante ha stabilito che questi pixel personalizzati e individuali sono a tutti gli effetti strumenti di sorveglianza digitale. Risultato?
- Basta automatismi: chi manda newsletter non può più tracciare il singolo Mario Rossi a tradimento.
- Serve il permesso esplicito: vuoi sapere se apro la tua e-mail? Me lo devi chiedere prima, in modo chiaro e comprensibile (niente legalese in corpo 4 grigio chiaro su sfondo bianco).
- Niente ricatti: se dico di no al tracciamento, devo comunque poter leggere la newsletter senza problemi.
La fine del mondo per chi lavora sul web?
Ovviamente nell’ambiente del digital marketing si sono sentiti ululati disperati: «E adesso come facciamo a misurare le nostre campagne?!».
In realtà, basterà fare ciò che andava fatto fin dall’inizio: misurare i dati in modo aggregato e anonimo (sapere quanti hanno aperto la mail nel complesso, senza monitorare il singolo utente con nome e cognome) o, idea rivoluzionaria, concentrarsi sulla qualità dei contenuti. Se scrivi cose interessanti e utili, la gente le legge comunque; se scrivi fuffa, non sarà un pixel spia a salvarti il bilancio di fine anno.
Cosa cambia per te da domani
Per chi riceve le mail, la vita prosegue serena. Anzi, con un pizzico di privacy in più. Chi invece gestisce liste newsletter dovrà farsi un bell’esame di coscienza, dare una pulita al codice dei propri template e imparare a chiedere «per favore» prima di ficcare il naso nelle abitudini altrui.
In fondo, un po’ di buona educazione digitale non ha mai fatto male a nessuno.
